疫情的突然爆发给零售业带来了前所未有的沉重打击。中国百货商店协会的统计数据显示，春节期间全国各地商店的整体开店率不到30%，去年同期商店的平均销售额不到15%。有着117年历史的东安市场、王府井百货、上海新世界和中国零售业的老百货是如何不惜一切代价生存下来的
最近，《等深线》(身份证：深度报纸)的一名记者观察到，从未面对过镜头的老板们开始“胆怯地”举起手机，安装电脑，向年轻人学习，并开始自己的现场直播。在当前环境下，这可能是一种自助措施。
直播开始前两个小时，杨泽宏意识到他在控制一台“上世纪”的台式电脑。系统很旧，互联网速度非常慢，没有无线网络，直播手机只能使用4G流量。
他站在株洲王府井百货商店的一家鞋店里，遇到了麻烦。它即将开始广播，我发现背景板忘记做——的镜像。观众在手机上看到的是颠倒的文字。
2月28日晚7点，株洲王府井百货大楼的灯一盏一盏地熄灭了。由于疫情的突然爆发，这家历史悠久的商店的受欢迎程度令人沮丧。只有几十名商店经理聚集在杨泽宏周围。人们焦急地等待着见证“创造历史”的尝试或观看一场惨败。
作为株洲王府井百货“云购物”直播的服务提供商，杨泽宏的公司已经在网上推出了许多热门产品，但这是第一次将老店推上直播演播室。
“你能卖多少？”这个可疑的问题是商店员工口中最常见的问题。杨泽宏也缺乏自信，但他做出了“卖出100万元”的大胆承诺！
没有什么比这更“正常”了
准备时间只有三天，一切都是零。杨泽宏迅速帮助株洲王府井百货开了一家颤音店，申请蓝V，选择产品，并与该店洽谈盈利事宜。“他们不明白为什么他们要送礼物，为什么他们要在直播中杀人9.9秒？”
他正在寻找著名的“礼仪贾加”的主人的妻子作为主播。当直播设备打开时，在当地很受欢迎和有经验的老板娘突然吓了一跳。“她过去常常以自己喜欢的任何价格出售自己的商品。现在她已经脱离了熟悉的环境，有许多她无法摆脱的限制。”播出一小时后，仅售出7万元。杨泽宏敦促“加速，加速”按照这个速度，直播的最高售价将达到70万元，离100万元还有很长的路要走。
“吃螃蟹”之前的紧张状态是相似的。3月19日下午2点，站在北京熙熙攘攘的王府井大街上，可以清晰地听到鸟儿飞翔的声音。只有在东安市场二楼的服装柜台前，兴奋并没有减少。
还有两个小时，东安市场将在特雷莫罗启动首个现场送货，这也是特雷莫罗自3月份启动“云购物”项目以来首次在北京落地。“真的会有人晚点来吗？”疑虑是相似的。东安购物中心的营销部长范文宇抓住喋喋不休的员工，反复询问他们。面具总是在恐慌中从他脸上滑落。
从下午4: 00到下午4: 00，资深工作人员水格担任主持人，开始准时发言：“老北京有很多市场，但如果你想谈论‘市场’，你不需要给它加上前缀，那么默认是东安。"
王府井大街上的东安市场因靠近东安门而得名，曾经是北京最繁华的商业区，有各种商店、古董、小吃摊、杂技场、餐馆和歌剧院。
范文宇吞了很多口水，然后去了战场。营销部长的身份被暂时改为“主播助理”。听了水格的话后，他暂时处于恍惚状态。“是的，有117年历史的商店。”在他想起之前，演播室的观众在十分钟内从几十人变成了1000人和2000人，“我一个月没见过这么多人了。”
主妇们在准备晚餐，年轻人在玩游戏，远离北京数千里的顾客都同时涌入老店，老导游也同时接待了他们。他拿出一个1000元的潮州品牌包，只花了199元，一分钟就卖了10个。大约5点钟的时候，范文宇看了一眼商店的后面，销售额接近10000元，这只是开始。
“这个锚太帅了！”“就像韩剧的男主人一样。”演播室里的观众开玩笑说，他们的紧张情绪被冲淡了。“我们做生意，但是当我们看到很多人时，我们会很兴奋。”水哥说。现场的围观者被这种热闹的气氛感染了，忍不住大喊“好”！
当观众逐渐涌入时，事故发生了。直播用的手机突然打来了。这是范文宇的备用电话。老朋友的号码显示在屏幕上。他赶紧用另一部手机联系。“我们的老板看到你在发抖，感觉很好。他问你是否能帮助我们销售货物。”朋友问道。范文宇捏了把汗，“那你现在还玩。我现在正在广播！”
在株洲王府井百货，紧张的老板娘被叫了下来。杨泽宏告诉她，如果你放开广播，你会认为整个商店都是你的，我们会弥补缺钱。
听到这里，主持人的光环开始改变，他的口才逐渐恢复，他的信心慢慢恢复。“他们都有购物收据，可以开发票。没有比这更正式的了。我们在王府井！”店主的妻子说话越来越快，反复强调正品，不时切换摄像头，屏幕显示一个封闭的购物中心，现场商店成为唯一的光源。
一小时40分钟后，观众人数达到了12，000人。阿迪达斯的经典白鞋一夜售出6600双。许多观众要求指名购买匡威的鞋子。商店关门了。这家商店合作展示了两双鞋，立即卖出了50双。“匡威当时没有参加这项活动。我们没想那么多。不管怎样，我们会先卖了它。”杨泽宏说道。
"顾客认为他们得到了好处和优势。"他说，“活动结束后，我们说没有存货，买方不会高兴地打电话要求我们必须交货。平时我们卖自己的衣服，当我们说要退货时，我们不会这么固执。”这家商店暂时控制了湖南省30%的商品以弥补短缺。
当晚的直播持续了11个小时，从晚上7: 1持续到第二天早上6: 00，最终销售额为240万元。
“没人想到会有这么多，这相当于三四天内商场服装类的总营业额。”那天晚上，远在广东的杨泽宏的妻子也抓起了几双运动鞋，“捐了几千美元”
在现场直播中，株洲王府井百货大楼所在地芦淞区的负责人杨小江摘下面具，站在主持人旁边，一盏补光灯打在他的脸上。他挥舞着手臂，兴奋地对着手机的摄像头说道：“消费是一种战争流行病，尤其是网络消费。它不仅能有效地保护自己，还能真正关心他人，不给细菌留下传播的空间。”
被潮流打败
人类的消费欲望可以显示它的力量。3月8日，上海新世界城在妇女节当天开始了38小时的直播，吸引了13万人观看，打破了同期在当地百货商店观看直播的记录。线上和线下的总销售额比上个月增长了14倍。
上海的新世界城刚刚完成了为期9个月的店铺装修，在恢复营业后的一个月内就遭遇了流行病。“疫情爆发后，每天的销售额超过30万元，但每天的光电成本为15万元，相当于每月450万元。”投资促进总监李伟在线下零售行业工作了20年，从未见过如此惨淡的表现。二月份的销售额本应达到2.5亿元，但现在下降了85%。
根据中国百货商店协会发布的一份报告，春节期间全国商场的整体开工率不到30%，商场的平均销售额不到去年同期的15%。
一家老店既有历史底蕴，又有实际压力。东安市场也计划在今年夏天翻新整栋大楼。硬件
作为店里为数不多的年轻员工之一，他承受着很大的压力。“如果年轻人不做，谁来做？”大多数商店都有四五十年的历史了。每个人在工作中都非常友好和合作。在现场直播中，就连解宝阿姨也在旁边鼓掌。问题是他们真的对互联网一无所知。
2012年毕业后，范文宇进入了王府井集团。通过熬夜回复和聊天，他在北京郊区的一家分店成功地吸引了6位数的粉丝。在现场直播之前，他制作了官方账户“东安逍遥时刻”。在这个短片中，他有时会穿上女装，反复拍摄一个表情达30分钟，直到他的脸僵住。
“我们的转型真的从零开始。实体店需要互联网体验。如果有什么需要改进的地方，请多提，我们会尽力而为。”他对喋喋不休的工作人员说。
范文宇第一次看到“云购物”的海报是在直播前两周。员工们发现，与一些传统企业的经理不同，范文宇更勤奋、更敏感。过去送来的文件过去都放在一边。合作伙伴往往懒得仔细检查，也懒得在事情发生时一个接一个地询问。范文宇已经表明了这一点。
在现场直播期间，他负责提高价格标签——与白色背景，红字，和一个薄的蓝色边界。设计是复古的。广播结束的第二天，范文宇还在电话里沉思。“唉，唉，我不知道网民们是否喜欢这个价格标签。在20世纪90年代，我们的设计风格可能仍然具有美感”。
范文宇对跨境合作的效率和互联网的实施感到震惊。他非常关注电子商务平台，一家商店一年可以做几十次促销。然而，对于像东安市场这样的大型百货公司来说，每一次制定计划、准备材料，一年就要举办10场活动，这不是同一个维度的竞争。
这是线下企业的常见问题。营销的理念与网络营销完全不同。人们总是想着3到5公里内的顾客。即使“网络营销”是几年前开始的，它也不过是在平时给社交软件添加朋友、发送海报和发送一些促销信息。没有办法获得新客户。
"这种流行病极大地改变了人们购物的方式、习惯和行为."复旦大学管理学院副教授许表示，由于消费者行为的改变，拥有在线服务能力的企业将有更大的发展机会。
颤抖的现场直播的工作人员告诉范文宇，现场直播追求的是“你看到的就是你买的”。对于像东安购物中心这样的标志性百货公司，也是大品牌，当人们看到现场直播，觉得自己有一种身临其境的感觉，值得信赖时，他们就完成了购买。
像范文宇一样，李伟也从“云购物”的新方法中吸取了教训。"南京路十英里，新世界."这是旧百货公司里最广为人知的广告。在寻找新的机会时，李伟不得不把目光从南京路移开，转向从虚拟世界流出的真正的钱。他做了研究，评估了直播平台，最后选择了颤音。
“直播开始前两天，我们排练了程序。每个品牌都应该计算演讲技巧、产品介绍的内容、主持人在进入新世界城市的第一句话中说了什么，以及到达每个现场直播地点所需的时间。”李伟说这就像一个春节联欢晚会。只有当每一个节目和每一个主持人准确地对秒钟讲话时，新年到来的倒计时才能得到保证。
在测试真正到来的那天，直播突然停止了10秒钟。“我们推测，可能的原因是参加攀岩体验的主持人穿着没有皱纹的紧身裤，被认为是裸体的。当时，导演很快将镜头上移，并及时在她腰间穿上外套，继续现场直播。
它从不24小时关闭。
在杭州，另一个由一个小时的高速铁路连接的城市，“云购物”项目已经在更大范围内登陆。在著名的千亿级武林商圈里，“云买武林”的口号是用发光的建筑装饰，广场上印着巨大的海报。
武林银泰、郭达广场、嘉里中心和杭州大厦刚刚在清明节期间完成了新一轮的商品现场直播。晃动的工作人员王乐妍负责项目实施，教商家如何现场直播，“运动品牌的选择是首选，鞋子的退货率较低；在直播过程中，你可以用手机假装成顾客，和导购员聊天，这比导购员单独面对镜头更自然。”
“仅仅因为我们把交通送到购物中心并不意味着他们可以在工作室停下来。”如何吸引顾客留下来取决于每个家庭的技能。因此，在“购云武林”开幕之前，“购云武林”将会蹲在每个工作室里互相学习。
一些主持人在开幕式前显得有些胆怯，说他们不会说话，但当气氛变得融洽时，他们看起来都很像，“也许每个人都或多或少地看过李佳琪，听过它。”王乐妍说，与总是强调折扣的销售主持人不同，店主强调匹配，“他们更了解他们产品的特点”
直播室进入购物中心，这不同于电子商务的直播。王乐妍认为购物中心是一个自然的工作室，场景带给人们信任。导购员是天生的主播，他们知道该说什么来刺激人们的购买欲望。他们比普通的电子商务直播更专业。只要他们适应现场直播的形式，产品介绍就会更加专业，也更容易与消费者互动。
“商店柜台的价格比电子商务甚至免税商店的价格都要便宜。”来自上海的王小姐在清明节期间用颤抖的声音观看了杭州大厦的现场美容秀。雅诗兰黛柜台的美容师给她留下了深刻的印象。她的小弟弟当场就讲了很多美容知识，堪比李佳琪。
“购云武林”活动也吸引了当地政府官员。一位领导试图在工作室里买一本书，“体验非常顺利”。
经过第一次现场直播，李伟总结了几点经验。首先，购物中心的直播打破了吸引粉丝的时间和空间限制。其次，它扩大了年轻的客户群。第三，它增强了与品牌的附着力。
清华经济管理学院市场营销部教授胡佐浩认为，线上和线下客户的重叠程度并不高，曾经线下的消费者也可能成为新的线上客户。
“网上也不是一种消遣，”李伟说。"购物中心给消费者带来更多的体验项目，是服务的延伸."在上海新世界城市的重大改造中，增加了体验项目，如杜莎夫人蜡像馆、鸣人世界室内主题公园、世界最高的室内攀岩项目以及新世界冰雪世界。
现场购物重塑了现代人的生活。人们随时随地都会拿出手机，消费场景随处可见。从观看直播到付费的最快时间是几秒钟，这释放了流行病期间被压抑的购物欲望。
更重要的是，旧百货公司发现了在寻找新学生的过程中24小时不关门的秘密。直播打破了传统百货商店行业强加的时间和空间限制。原来这家百货商店早上10点开门，晚上10点关门。这段时间以外没有演出。但是现在它正在播出，如果你愿意，你可以一天24小时都在舞台上。
晚上6点，东安市场的灯渐渐熄灭，音乐也停止了。水格的直播暂停了几秒钟。这时，账号为“大连奥特莱斯”的用户走进演播室，水哥喊道：“嗨！竞争是正确的吗？先注意我们！”
小型家用电器、手持电熨斗和新秀丽背包被拿出来展示。手里拿着北极狐包的水哥说，苏州现在是主流，但老粉丝喜欢越南制造的——，手里拿的是越南货。说完，“小助手”范文宇在镜头前仰上身秀。
晚上，第一次现场直播了“东安安逸时刻”，互动次数同时超过了其他主持人的99%。范文宇随意上传的一个视频片段就达到了20多万。
“还是不满意！感觉到了
范文宇回家时仍然很兴奋。他无法入睡，直到凌晨1点才打开电视。“今年春天，至少我不担心闲着。”他能感觉到人气正在一点点回升，就像春天不是一个温暖的夜晚，但迹象会越来越多。
水哥希望现场直播时，即使商店关门，背景音乐也不会关闭。他需要这种熟悉的声音来调动状态，并希望屏幕后面的顾客能感受到这种兴奋：仿佛每个人都真的出门了，就像过去许多个春天一样，手里拿着自己喜欢的商品。
(编辑：雷世武，校对：彭宇峰)
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